包裝裝潢設(shè)計(jì)中的定位設(shè)計(jì)

商品銷售包裝裝潢是一種實(shí)用技術(shù)。由于于現(xiàn)代商品銷售包裝已發(fā)展到無聲推銷員的階段，其信息傳達(dá)和美化功能的重要性性越來越顯著，在構(gòu)恩包裝裝潢時(shí)，首先要把它看作是信息的載體，官來表達(dá)。其要點(diǎn)如下。其次才是設(shè)法使較體上的信息以藝術(shù)的語言來表達(dá)。其要點(diǎn)如下

(1) 信息傳遞

出發(fā)點(diǎn)是誰賣的產(chǎn)品?是什么產(chǎn)品?賣給誰?成者稱為品牌定位、產(chǎn)品定位和消費(fèi)者定位。品牌(包括商標(biāo))定位的含義是誰賣的產(chǎn)品。品牌是一個(gè)廠家的代號(hào)，廠家的信譽(yù)，代表一定質(zhì)量水平和技術(shù)水平，是一種質(zhì)量的保證。品牌能使眾多的同類商品相互區(qū)別開來，品牌給生產(chǎn)帶來開辟市場(chǎng)的可能性，所以常用品牌作為定位的重點(diǎn)。有的廠家生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，還采用由固定的色彩、固定的圖案來形成系列包裝產(chǎn)品，形成家族的象征。但是品牌也要注意國(guó)別，在我國(guó)曾經(jīng)暢銷的紫羅蘭男式村衫在美國(guó)完全無銷路，原因是我們不了解紫羅蘭在美國(guó)人眼中有指羞怯、沒有男子氣的男人的含義。產(chǎn)品定位的含義是直接告訴消費(fèi)者賣的是什么產(chǎn)品，使消費(fèi)者可迅速地識(shí)別這是一-種具有什么特點(diǎn)的商品。產(chǎn)品定位應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品不同特點(diǎn)可能占有的市場(chǎng)出發(fā)，做成產(chǎn)品定位包裝，使不同消費(fèi)者根據(jù)自己的不同需要，滿意地購買商品。進(jìn)行產(chǎn)品定位包裝，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品市場(chǎng)及消費(fèi)心理做深入研究，然后確定包裝所需傳達(dá)的產(chǎn)品信息。有時(shí)對(duì)同產(chǎn)品，需要從不同角度出發(fā)制作不同的包裝來適應(yīng)不同的消費(fèi)市場(chǎng);有時(shí)則需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特長(zhǎng)，以區(qū)別同類產(chǎn)品。產(chǎn)品定位所采用的文字、圖形和色彩，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的特殊性，使其傳達(dá)更多的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者定位的含義指告訴消費(fèi)者是為誰生產(chǎn)的產(chǎn)品。目標(biāo)往針對(duì)某-消費(fèi)群。讓他們感覺到這種產(chǎn)品是專門為他們生產(chǎn)的，會(huì)符合他們的需要。消費(fèi)者定位最簡(jiǎn)單的方法是出現(xiàn)消費(fèi)者的形象。例如，用活潑的字體和漫畫的圖來設(shè)計(jì)兒童用的產(chǎn)品包裝;用不同的造型、色彩、字體來設(shè)計(jì)男用、女用產(chǎn)品，都是消費(fèi)定位的范例。在人們的消費(fèi)心理(或購物動(dòng)機(jī))的研究中，上述定位方式的正確可行性得到了證實(shí)。因?yàn)?，人們?cè)谧非髢r(jià)廉物美的商品時(shí)，經(jīng)常起作用的因素是名隨名廠、名產(chǎn)地;產(chǎn)品的某些特色;產(chǎn)品能提供所需要的功能;考慮產(chǎn)品是否具為自己生產(chǎn)的諸因素。

(2)商品形象

即把準(zhǔn)確信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者獲得一個(gè)獨(dú)特的商品形象，一個(gè)滿意的需要的商品形象。如果包裝裝潢達(dá)到了這個(gè)目的，就是一個(gè)成功的作品。當(dāng)然這個(gè)滿意的需要的商品形象只能是某- -類 人群滿意的形象。這就是說，定位只能是針對(duì)一定人群的消費(fèi)者，即一定范圍的市場(chǎng)。根據(jù)消費(fèi)者購買心理的研究，消費(fèi)心理現(xiàn)象一般可分 為六個(gè)階段:①形成消費(fèi)需求階段;②產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)階段;③了解商品信息階段;④進(jìn)行商品選擇階段;⑤發(fā)生購買行為階段;⑥評(píng)價(jià)所購商品階段。這六個(gè)階段是消費(fèi)心理的一般規(guī)律，實(shí)際體現(xiàn)在消費(fèi)者個(gè)別人身上則因受各人的年齡、性別、民族、職業(yè)、社會(huì)地位、文化水平、家庭結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等的制約，而又有不同的心理活動(dòng)。有的消費(fèi)者不經(jīng)過選擇就直接購買;有的作了選擇后又突然改變主意。這就表明消費(fèi)者心理各階段的活動(dòng)是十分復(fù)雜的，既有個(gè)人主觀因素的影響(年齡、性別、個(gè)性、氣質(zhì)、文化、修養(yǎng)等),也受客觀因素的影響(社會(huì)歷史條件、環(huán)境因素、家庭經(jīng)濟(jì)狀況等)，顯得+分豐富多彩。

馬斯洛( Abraham Maslow)把人的需要看作是多層次的組織系統(tǒng)，認(rèn)為人的需要可分為五個(gè)層次:

①生理需要(衣、食、住，行、空氣溫度等的需要);

②安全需要(安全、有秩序的環(huán)境、穩(wěn)定的職業(yè)和生活保障等需要):

③愛的需要(愛情、友情、情感和歸屬的需要);

④尊重的需要(自尊和受尊重的需要);

⑤自我實(shí)現(xiàn)的需要(希望完成自己的期望)。

(3)表達(dá)形式

各種定位都可用色彩、文字、圖形作為表達(dá)形式。

由于消費(fèi)者各種需要的差別，在消費(fèi)者心目中，最滿意、最與眾不同的往往是指某一兩點(diǎn)而產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。銷售包裝要適應(yīng)消費(fèi)者的購買心理，包裝定位必須有重點(diǎn)，要么突出商品品名，要么突出產(chǎn)品特點(diǎn)，要么突出消費(fèi)者。樹立一個(gè)與眾不同的、獨(dú)特的商品形象，就能吸引消費(fèi)者。